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新宝6游戏最高占成:从凡客到白小T,男装直销惊变15年

发布时间 2021年05月26日 15:15    编辑:时尚小编    来源:网络 申博登录不了 » 新闻 » 品牌头条
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PPG拷贝的美式神话

 

现在的创业者,言必称“降维打击”,这种让人迷恋的“必杀技”,在2000左右,就是拷贝美国成功模型,在中国落地,一战封神。

 

1

2006年,一位神秘的美籍华人,带着一套美国直销 “法宝”,在还是拨号上网的年代,对中国暮气已久的服装业,发起一记雷霆暴击。

 

这就是脱胎于直销业发源地美国、开创中国服装直销模式的PPG

 

PPG服饰创始人李亮,英文名David•Lee其来历在坊间有不少传闻,比较靠谱的版本是:1974年出生于上海的富家子弟,高中赴美留学,纽约大学摄影系毕业后,加入美国最大的男士服饰品直销商——极地公司(Lands End)。

 

首席采购代表,做到亚洲区采购副总裁,辞职后创办一家婚庆用品网站,拿到软银孙正义的投资,再轻松转手,20多岁净赚6000万美金,年少得志。

 

PPG男装神话,横扫中国营销界,仅仅三年就跌落尘埃,李亮扔下一堆烂账,远走美国。

面对记者你的生活很豪华?有人说是你动用了融资钱来享受”的逼问David•Lee用美式直白,抖搂自己的委屈:


“我自己本来就很有钱,很有很有钱……我所有的玩具加起来就一亿多人民币,光游艇就4500万人民币”,

 

“中国有种仇富心态,大家嫉妒我,我觉得很不公平”……

 

PPG撬起商业星球的那根棍,简言之,“用戴尔的直销模式贩卖美式衬衫”。

 

2

为什么直销选择男士衬衫?那还要用脚指头想吗,全世界的男人对衣服的要求都简单,按互联网黑话叫“逛感差”,基本款T恤、衬衫,可以一买就是好几件。

 

曾在美国70年代风靡一时的皇家牛津纺美式衬衫,送到中国消费者面前,99元破盘价,广告一经亮相,立即引发抢购热潮。

 

贩卖美式职场文化技惊四座!

 

 

没有门店没有工厂没有分销体系,产品靠工厂OEM代工,在杂志、报纸、网站打广告吸引消费者下单,通过一个呼叫中心完成。

 

在传统服装行业一件中低端男装的市场价格,约等于其5.5倍的成本价,这是业内人所共知。繁琐渠道堆积着坚硬的成本,沉疴已久,却无能为力。

 

PPG直销,点对点,砍掉一切中间环节,砍掉渠道成本,把高质低价的美式衬衣带给消费者,没有经销商赚差价。

 

一切都听上去那么合乎逻辑,完美!

 

3

 

在平面媒体的最后辉煌时刻,2006年,PPG在报纸和杂志上砸了2000多万广告费。

 

2007年,PPG广告直接翻了10倍,2.3亿,铺天盖地,订单井喷,连续三个月创造了日销1.5万件的奇迹,一举将中国衬衫界霸主——雅戈尔拉下马。

 

那时,雅戈尔经营了30年,两万多员工,1500多个零售网点。而PPG只有500多员工,还包括300呼叫中心工作人员。

 

运营轻,极致的轻!

 

举目四望,一个能打的都没有。当时的李亮,有一句名言,“要想打败PPG,除非生出第二个李亮”。

 

一位PPG公司的“局内人”后来说,即使跟随者众多,但在广告内容和表现手段上,没有一家可以超越PPG。

 

PPG直接将货架投射到平面媒体和网络上,完全拷贝男士用品直销的祖师爷——极地公司(Lands End)。

 

李亮从美国带回第一手邮购目录资料,表现为原汁原味的美式文化,这是那些跟风“土鳖”难以玩转的精髓。

 

“Yes!PPG!”

“是的,买衬衫就选PPG”

 

这种新鲜刺激的广告直销方式,风格强烈的美式职场衣着文化,在崇洋媚外的消费心态下,本土消费者毫无抵抗之力。

 

媒体高调追捧,很快变成商学院讲师们挂在嘴边的成功案例,风投也闻风而至,真金加持。

 

诡异的是,即使融资到几千万美元,PPG也没有设立产品部,别说服装研发设计团队,就连一个产品经理都没有。

 

仅凭李亮对美国直销市场的一些经验,乃至个人的审美喜好,直接搬美国邮购目录上的类似产品

 

可以断定的是,在PPG的商业沙盘上,从来就没有消费者的一席之地。扯什么“消费者导向”?这可是美式衬衣,就是最好的!

 

你只是个掏钱的,根本不在乎你的感受。

 

 

 

八十年前,延安的教员,用“言必称希腊”,敲打那些生搬硬套外国教条的“海归”干部。

 

PPG以极度的自信,把欧版衬衣在东方人的身上,不是尺寸偏大,衣服肥了,就是袖子长了,呈现出强烈的别扭、不协调,体验感糟糕。

 

产品硬伤,质量失控,怨声四起,退货率居高不下,网络上出现大量诟病和声讨。除了牛津纺衬衫外,PPG后续推出的新品,无一例外销量惨淡。

 

消费者容易冲动,但终究是理性的,对产品质量和穿着体验的“挑剔”,消费者理所当然本性。

 

PPG不对衬衣做任何适应东方人身材的改进,至少,没有表现出对本土消费者一丝一毫的诚意和尊重。

 

反之,消费者对PPG的抛弃,同样决绝。

 

终于,玩不转了!

 

4

 

就在烈火烹油的2007年,PPG连续遭遇供应商停供、催款,广告商催费,清仓甩卖,商标查封,团队高管纷纷作鸟兽散,坏消息组团而来。

 

很快,一家媒体爆出,“PPG首席执行官李亮携款2000万美元潜逃”,给棺材板钉上了第一根钉!

 

傲慢、轻狂,就像一个人的两个肩头,这在破窗者、颠覆者、美籍华人李亮的身上,体现得极为明显。

 

 

 

2008年,南方周末记者追问李亮,对“携款潜逃美国”传闻怎么回应,为什么不回国正式澄清?李亮:这纯属胡说八道!我不在美国谁来主持工作?我的家本来就在美国。

 

但是,PPG的直销神话,打开了潘多拉的欲望魔盒。

 

在PPG的猛烈冲击下,传统服装业、营销界大佬们,在一阵逼、惊呼后,猛然醒悟,“赶紧跟啊,趁热!”

 

几乎一夜之间,全国几乎到处都是卖衬衣的直销网站,报喜鸟的BONO、BBS、51衬衫等等,最多时30多家,热闹非凡。

 

2006年,从卓越网出来的文艺中年陈年,听到一个朋友介绍PPG模式,如获至宝,当即找到雷军一起投资跟进,第二年年底,凡客诚品强势入场。

 

走了一个,来了个更狠的!

 

 

凡客:喧嚣到坠落

 

1

陈年是谁?

60年代末出生于山西一个小村庄。在文学喧闹的90年代初,从大学中途退学的陈年,怀揣着文学梦,北漂闯荡。

创办过《书评周刊》、一身文艺细胞的文化人陈年,了雷军创办的卓越网,从传统媒体人变身为互联网创业者。

他的一个得意案例,就是用5元一张的《大话西游》光碟,模仿亚马逊,让卓越网成功转型为电商,卖图书和光盘。

 

2004年,卓越网被亚马逊收购,35岁的陈年淘了人生第一桶金,却又难掩愤怒和失落,不甘心在互联网资本游戏里,只是一颗棋子。

 

PPG新鲜的衬衫直销模式,让他豁然开朗,2007年10月,带着互联网大佬雷军的投资,创办了互联网衬衫直卖网站,凡客诚

 

创始团队是曾经卓越网的一帮“开国元勋”,深谙电商营销之道,可谓粮草充足,兵强马壮。

 

那一年,网购兴起淘宝刚看到曙光,刘强东焦头烂额,京东还在生死线上挣扎。

 

通过对PPG的模仿和优化,凡客诚品的营销手法,更快、更准、更狠,直接把价格门槛打穿,一件牛津衬衫68元,砸破“破盘价”!

 

产品从衬衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的价位,一下子锁定了囊中羞涩、又在涌向网购的小青年客户群。

 

陈年本来就是媒体人出身,在畅销文青杂志《读者》和《青年文摘》长期投放,甚至,让雷军亲自下场代言凡客。

 

作为互联网老炮,陈年将网络营销玩到飞起。网络广告成本更低,反应更快。可以说,这也是网络媒体跟平面媒体的新旧对决。

 

在“山寨”愈演愈烈、“屌丝”开始盛行的时代,电商正在从边缘走向中心,凡客的低价模式,如鱼得水。便宜到像白送,美其名曰“性价比”,还疯狂打广告。

 

凡客在百年难遇的电商风口中诞生,从一开始,就迈上了快车道,每年都在以300%以上的速度,快速膨胀,一路狂奔。

 

2

 

2009年,PPG咽下了最后一口气,2010年,凡客进入了自己的高光时刻。

 

这一年,微博红人、著名文青韩寒,和红极一时的王珞丹,代言了凡客,一系列的广告也铺天盖地出现在公众的眼帘。

 

爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。

 

写作出身的陈年,亲自操刀营销了名噪一时的“凡客体”,引发网民的聚众围观、改写、恶搞,病毒式传播。

各大城市的电影院、公交站、路边灯箱牌,处处印着“凡客体”。

没有预谋“无心插柳”的凡客体,变成轰动互联网的狂欢现象,收获大量“粉丝”用户,火到爆炸。

 

错觉,是贪婪的开始。

 

作为卖衣服的直销网站,凡客一直没有告诉消费者,凡客产品有什么差异化,卖点究竟体现在哪里?

情怀“鸡汤”文化+T恤是“文化衫”,而不是给消费者一件真正有品质、有良好穿着体验的T恤。

 

文化衫,和T恤,看上去只是加了图案文字,但在消费者需求来说,是完全不同的两个物种,前者在大众的心智里,就是廉价的代名词。

 

为T恤本身的品质而买,和为“凡客体”这种“鸡汤广告”而买,是截然不同的消费心理。靠广告打动,还是用品质打动,是天差地别的营销路径。

消费者会短期内为广告、低价,而冲动消费,但是,衣服终究是穿在自己身上的,品质好不好,消费者有基本的感知和判断。

 

“把消费者当个人吧”,谁真的相信,韩寒穿着29元的T恤、59元的帆布鞋?王珞丹穿99的凡客长裙?明星真的也是如此庸众的“凡客”?

 

事实凡客一直把“便宜”当成了核心卖点。在广告喧嚣之后,“好货不便宜,便宜没好货”的大众常识,最终会显现力量

 

后来,陈年坦诚,之前生产的几乎都是垃圾产品也再三忏悔:“不要像我一样死在产品上”。

 

3

各种数字快速膨胀,陈年频频现身聚光灯下,投资人一轮又一轮投下重注,顶峰估值超过30亿美元。

 

陈年把2011年的营收计划,直接拉升5倍,冲击100亿!

 

2011年,陈年在接受媒体采访时说,我们不急于上市,等我们做到了300亿再说,我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。

 

雷军则在知乎上公开发言,我真的认为,凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。

 

一语成。重大不可饶恕的错误,一直都如影随形,只是在耀眼的光环下,遮蔽了那个身后正在迅猛扩大的“深坑”。

 

这就是产品品质,凡客到底给消费者带去的是什么。

 

凡客的“粉丝”群体爆炸性增长,而“反噬”更为猛烈。

T恤洗两次就皱巴巴的像抹布,透的好像一扯就烂;衬衫又薄又透又皱;帆布鞋下雨天沾上水掉色,两只脚都是黑的。见过用手就能撕坏的牛仔裤吗?

 

差评堆积如山,新客一去不返,老客也渐渐失望。最终大家醒悟,卖衣服的质量不行,其它的都是扯淡。

可以说这些顾客没有忠诚度。而消费者的忠诚,从来就是建立在对他们的尊重和诚意上。

把产品做好,才是对消费者最大的尊重。

 

有篇陈年的自述报道说,作为凡客创始人的陈年,一直穿的都是Prada(普拉达)和Zegna(杰尼亚)这种国外奢侈品服装品牌。

陈年在微博上,对这个细节做了勘误:“凡客7年,穿的基本上都是凡客,而非奢侈品。”

 

消费者看来,这种辩解非常无力。

 

如果陈年真的七年如一日,穿凡客的衣服,就不可能没有意识到这些T恤、衬衫、帆布鞋会如此劣质,更不会放任这些垃圾商品卖给用户。

 

4

为了完成 100 亿元的目标,凡客火速招兵买马,高速扩张,员工一度超过 13000 人,总裁级别的领导多达 30 余人。

在原本单纯的T恤衫和帆布鞋之外,凡客拥有了庞大的 30 多条产品线,涵盖服装、家电、数码、百货

SKU(库存量单位)一度达到20万个,哪怕是马克杯、电饭煲、拖把和菜刀,也能在凡客商城找到。

2011 年末,凡客的库存达到 14.45 亿元,总亏损近 6 亿元,巨额亏损背后,是不足 30 亿元的销售额

生产线、资金链和巨额库存积压这‘三座大山’,死死压在凡客的头上。

凡客搬了家,从繁华地段搬到了五环外,人数减到300人。急速陨落。

见过无数商场风浪的著名企业家、投资人段永平,一针见血:

“没有哪家公司的失败,是因为营销失败。公司失败,本质都是因为产品的失败。”

 

卖掉过1亿件衣服的陈年用反思如此总结:

“我们用了3年的时间,认识到产品。首先我们认为应该做言之有理、言之有物的产品;后来我们意识到,要把产品的品质作为品牌的生存之道。之后,又过了一个阶段,我们思考说,唯有独一无二的产品才是品牌的生存之道。”

 

凡客的案例,如此醒目。此后多年,再也没人敢趟男装直销的浑水。

 

 

白小T:死磕一件T恤

 

1

2019年6月3日优衣库美国涂鸦艺术家KAWS联名款T恤限量发售无数消费者冲到店疯狂抢购

钻门缝、排长队哄抢、打架扒衣,现场比动作大片震撼刺激场面爆朋友圈、微博,让人瞠目结舌。

从一家名不见经传的服装店,靠卖“汗衫”这种男装基本款,一路逆袭为世界级服装帝国,创始人柳井正成为日本首富。

另一厢,是国内班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等“国民品牌”陨落。早在1996年,班尼路一件T恤卖到200元。

郭敬明在《小时代》里,这样描绘上海南京路喧嚣奢华,“佐丹奴和班尼路的旗舰店,闪动着巨大电子屏幕”。

曾经,城市步行街的人头攒动,转向了综合购物中心蓬勃兴起。流量的迁移,就是品牌的兴衰路线

近些年,流量涌抖音、头条等内容平台消费者越来越成熟挑剔,从追求品牌光环到注重品质本身。

2020,在疫情震荡中,一款“白小T”通过对标奢侈品大牌品质,在抖音上奇迹般崛起,全网爆红。

 

2

 

白小T创始人张勇,原本是北京一家教育科技公司董事长,一次欧洲之旅,他亲眼看到很多国内同胞,在商场排着长队疯抢,这让他感到一丝刺痛。

张勇在宁波长大,从小就看到亲戚们开厂做衣服,太明白那些动辄上万元的国外大牌,其实很多就在中国生产,挂上牌子就能标上几十倍的高价。

能不能让消费者只要花十分之一的钱,就能穿奢侈品大牌品质?这个想法,触动了他回到家乡宁波二次创业

500平米的“拇指衣橱”男装定制体验店,从开业到关门,只用了一年时间,多年积蓄几乎赔光,还要借钱发工资。

这让他见识到了服装行业的残酷血腥怪不得淹死过PPG,重伤过凡客。

 

经历摔打之后,张勇才真正审视这个行业:我能不能做好一件最简单的T恤?从那些大公司看不上的细分品类突破

衬衫、西裤夹克、羽绒服甚至内裤,一般消费者都能随口说出雅戈尔、九牧王、劲霸、波司登、CK只有T恤,还没有一个品牌与之划等号

 

3

 

正如那句话,“越简单越难做”。那么多年,为什么没有一个品牌专做T恤,就是因为它看上去太简单了,很难做出彩、难以出位

为此,张勇跑到巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地奢侈品设计大师请教,研究奢侈品面料、版型工艺,考察世界各地的T恤

2019年1月,经过死磕打磨,一件心目中完美的白小T做出来了,新疆长绒棉奢侈品顶级面料意大利设计师版型、国际大牌代工厂生产

问题是,怎么卖呢?公司账上仅剩130万元已经连开一家服装店的钱都没有了。

这时他看到了抖音平台就拍短视频推广素材,拍摄场景从模特展示、展厅、办公室到工厂车间摸索着投放,互联网直卖

2020年4月,张勇站在代工厂推广白小T的一条短视频,火爆了,真实的工厂作业实景,现在消费者注重本身品质的心弦。

很快,白小T全网爆红,接连爆仓,真正让张勇兴奋的是,用户对白小T的体验口碑,还纷纷自发推荐。

 

2020年的八个月里,白小T全网曝光5亿次,营收1.2亿,付费私域用户达到40万,这是一个新消费品牌的“立命”线。

20215月,单月达到2020全年营收,全面占据抖音头条、腾讯、淘宝天猫、京东的男装T恤品类第一。

 

白小T会不会重蹈PPG凡客的覆辙,昙花一现

张勇专程去拜访过陈年,更深刻地体悟凡客的成败,一直警醒自己营销只是“术”,传播推广方式可以千变万化,产品品质才是决定生死根本之“道”很多公司生于品质,通常也是死于品质。

 

后疫情时代,中国消费者的文化自信空前高涨,“新国货”迎来了春天。

白小T“新国货”的身份,网上也出现一些舆论争议,有人认为白小T是在打爱国牌”,炒作

张勇回应说,把自己产品做得更好,做得比别人更加的优秀,这才是真正的爱国。空讲情怀,不谈品质,我认为是耍流氓

 

“粉丝”看到的是,白小T跟传统服装确实有很大的差异像智能手机一样,不断创新、迭代升级,已经进化到第四代。

这是因为张勇洞察到,看上去体量庞大的中国服装行业,正面临着巨大的危机

 

 

4

今天,全球视角下的服装,什么低门槛的夕阳行业”,而是科技创新的竞争高地,是功能化科技面料、新材料加速进化。

所以他给白小T的定位,是一家做服装的科技公司“用科技重新定义服装”

 

获得华映资本、梅花创投的投资后,白小T没有像一些“网红”品牌一样,花重金请大牌明星代言、开旗舰店、拍广告大片

而是迫不及待,要跟宁波市政府成立国家级重点实验室,整合全球材料科学的科学家,把材料科学应用在纺织领域当中,进行二次开发,实现上游材料端的改造。

 

2021年3月爆发 “新疆棉”舆论风波H&M耐克、阿迪达斯、李维斯欧美企业纷纷参演抵制新疆棉的闹剧,引起中国民间愤怒

“为什么这些西方品牌,吃着中国的饭还要砸锅?”

 

很多人想不通,这些在中国赚得盆满钵满的国外品牌,为什么一意孤行,宁愿冒着被中国消费者厌恶、抛弃,失去中国市场的风险

张勇说,这是因为国际纺织领域,正在发生天翻地覆的巨变,“服装科技革命”正扑面而来

 

今天去运动、去跑步、做瑜伽穿的衣服,还能和20年前一样吗?在保暖领域,棉衣还有几个人穿?

如果一件T恤衫上带有COOLMAX标志,说明采用了杜邦出品的世界上超级速干面料;

采用戈尔特斯技术的冲锋衣,比普通冲锋衣贵上一倍,就是因为有顶级保暖纤维科技

如果登山鞋底部有VIBRAM标志,这是意大利的,代表着世界上最好的耐磨鞋底技术;

日本东洋开发的eks纤维吸湿力可达到纯棉的3.5倍,吸放热量是羊毛的整整两倍!

……

国外品牌敢于得罪中国消费者的有恃无恐,在于最赚钱、科技含量最高的产品,几乎都是欧美日韩的天下。

毫不夸张的说,西方要用技术迭代夺走中国纺织业占据全球60%的市场。

中国服装产业拥有制造成本的强大优势,但在科技创新面料上,还没有一家能与西方抗衡

 

5

2020年的冬天,从没有去过高原的张勇爬上海拔6000米的珠峰冰川,一层薄薄的内衣外面,套上件航天“黑科技”气凝胶做成的白小T保暖服亲自体验其抗寒保暖性能

张勇认为,我们不是要跟波司登这样的服装巨头竞争,我们是要开创一个全新的细分品类,这不是羽绒服,而是 中国老百姓的第一件宇航服”。

 

高原反应的痛苦折磨、头痛欲裂、三个通宵不能入睡气喘吁吁、语无伦次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰块险些掉进水里的险境……

全程真实的场景视频在网上曝光后,售价1980元一件的“宇航服”,一抢而空,也打破了抖音上只能卖低价的偏见

一些用户说,“就冲你这种创业不要命的拼劲,我也得买一件!”

国内一家老牌公司采用气凝胶面料的羽绒服,卖到一万元以上。

根据消费者的反馈和需求,2021年白小T推出新一代水光魔术T,加入 “防水、防污、防油”的荷叶膜科技,解决T恤沾染上污渍的尴尬痛点,抖一抖就干净

袖子上的T标,还会根据室内室外紫外线的变化而变色,让一件T恤变得动感起来,带给消费者全新的超预期体验。

通过李小冉、汪涵等明星带货,继续火爆全网不断刷新销量记录。在薇娅的直播间,10分钟秒空3万件现货,另加4.5万件预售。

 

张勇说,我希望白小T的这个T,不只是T恤,Technology(科技)。高科技带来品质和功能的重塑这才是真正有灵魂的“新国货”

 

 

 

 

 

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